电子竞技产业IP营销的路径探析——以《王者荣耀》为例

一、引言

随着互联网技术的飞速发展和电子产品的普及，电子竞技产业已成为全球范围内极具影响力和商业价值的产业之一。根据中研普华产业研究院预测，至2025年，中国电竞市场规模将突破1800亿元，用户规模达5.6亿人，其中赛事IP商业化收入占比超40%。电子竞技产业IP营销，即通过创造、运营和维护电子竞技领域的知识产权，实现品牌推广和市场拓展，已成为电竞产业发展的关键驱动力。本文以《王者荣耀》为例，深入探讨电子竞技产业IP营销的路径与策略。

二、电竞产业IP营销的理论基础

2.1 IP营销的概念与内涵

IP营销是指利用知识产权（IP）的影响力，通过故事化、角色化等手段进行品牌推广。在电竞产业中，IP营销涉及电竞游戏的品牌塑造、赛事品牌的打造、知名选手和团队的培养与推广等多个方面。通过IP营销，电竞产业能够实现与用户的情感连接，提升品牌认知度和市场影响力。

2.2 电竞产业IP的特点

电竞产业IP具有独特性、故事性、文化性和商业价值等特点。独特性体现在电竞IP具有鲜明的个性和特点，能够区别于其他赛事，吸引特定受众的关注；故事性则通过丰富的背景故事和角色设定，为观众提供沉浸式的观赛体验；文化性承载着电子竞技文化，传递正能量，具有很高的文化价值；商业价值则体现在能够为赛事主办方、赞助商和合作伙伴带来丰厚的回报。

三、《王者荣耀》IP营销的实践分析

3.1 用户构成与市场定位

《王者荣耀》作为一款现象级电竞游戏，拥有庞大的用户群体。根据相关数据，该游戏现今有2.1亿的用户量，占国民人数的1/8，且日活跃用户也约有5412.8万。在用户构成上，男女玩家比例较为均衡，女性玩家人数略高于男性玩家；年龄分布上，35岁至44岁之间的用户占比最高，达到47.7%，而18岁以下玩家仅占全体玩家的2.4%。这一用户构成特点决定了《王者荣耀》在市场定位上需兼顾不同年龄和性别的用户需求，打造多元化的电竞体验。

3.2 赛事体系与品牌建设

《王者荣耀》拥有完备的赛事体系，从草根赛事到职业联赛应有尽有。其中，KPL（王者荣耀职业联赛）作为顶级职业联赛，吸引了大量优秀选手和战队的参与，成为电竞产业的重要品牌。在品牌建设方面，《王者荣耀》通过独特的赛事名称、标志、色彩等元素，塑造了具有辨识度的品牌形象。同时，通过挖掘赛事故事、培养选手和战队文化等方式，增强了观众的情感共鸣和品牌忠诚度。

3.3 “电竞+”IP开发与创新

《王者荣耀》在“电竞+”IP开发方面进行了积极探索和创新。例如，与美妆品牌M·A·C魅可开启跨界合作，推出以游戏女英雄为主题的限量版口红；与餐饮品牌麦当劳合作推出游戏主题系列美食；与雪碧合作推出英雄形象雪碧瓶等。这些跨界合作不仅拓宽了《王者荣耀》的IP营销领域，还提升了品牌知名度和市场影响力。此外，《王者荣耀》还通过开发动漫、音乐、网络综艺等衍生作品，进一步丰富了IP内涵和表现形式。

四、电竞产业IP营销的路径探析

4.1 优化电竞体验，领衔全民电竞时代

优化电竞体验是提升用户粘性和品牌忠诚度的关键。电竞产业应通过技术创新和内容创新，为用户提供更加沉浸式和个性化的电竞体验。例如，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，打造沉浸式电竞赛事体验；开发多样化的电竞游戏模式和玩法，满足不同用户的需求和偏好。同时，加强电竞场馆和设施建设，提升观众的观赛体验和参与度。

4.2 丰富“电竞+”IP营销领域，拓展市场边界

“电竞+”IP营销是电竞产业拓展市场边界的重要途径。电竞产业应积极与其他行业进行跨界合作，实现资源共享和品牌联动。例如，与时尚、快消品、汽车等行业合作推出联名产品；与文旅、教育等行业合作开展电竞主题活动和培训项目。通过跨界合作，电竞产业能够吸引更多潜在用户，提升品牌知名度和市场影响力。

4.3 提升电竞赛事运营能力，打造精品赛事

电竞赛事是电竞产业IP营销的核心载体。提升电竞赛事运营能力是打造精品赛事的关键。电竞产业应加强赛事策划和组织能力，设计具有挑战性和观赏性的赛制和活动；加强赛事宣传和推广能力，利用社交媒体、直播平台等渠道扩大赛事影响力；加强赛事管理和服务能力，确保赛事的公平、公正和顺利进行。通过打造精品赛事，电竞产业能够吸引更多观众和赞助商的关注和支持。

4.4 培养电竞人才，持续开拓营销市场

电竞人才是电竞产业持续发展的关键因素。电竞产业应加强电竞人才培养和引进工作，建立完善的电竞人才选拔和培养机制。例如，与高校和职业培训机构合作开展电竞运营、电竞解说、电竞教练等课程；举办电竞选秀活动和职业联赛选拔优秀选手和战队；加强与国际电竞组织的交流和合作，引进国际先进电竞理念和技术。通过培养电竞人才，电竞产业能够持续开拓营销市场，提升品牌竞争力和市场影响力。

五、结论与展望

本文以《王者荣耀》为例，深入探讨了电子竞技产业IP营销的路径与策略。通过分析《王者荣耀》在用户构成、赛事体系、IP开发等方面的实践，结合电竞产业IP营销的理论基础，提出了优化电竞体验、丰富“电竞+”IP营销领域、提升电竞赛事运营能力等具体路径。未来，随着电竞产业的不断发展和市场需求的不断变化，电竞产业IP营销将面临更多机遇和挑战。电竞产业应不断创新和探索新的营销路径和策略，以适应市场变化和用户需求的变化，实现持续健康发展。