老字号HNGG情景营销策略探讨

一、引言

老字号作为中华商业文明的活化石，承载着深厚的历史文化底蕴与民族情感。然而，商务部数据显示，仅10%的老字号企业实现蓬勃发展，40%勉强维持盈亏平衡，50%陷入持续亏损。品牌老化、市场脱节、创新乏力成为制约其发展的核心矛盾。HNGG作为糕点类老字号代表，面临产品同质化、消费群体断层、文化价值未充分释放等挑战。情景营销通过构建沉浸式消费场景，将品牌文化与消费者情感深度联结，为老字号突破发展瓶颈提供新路径。

二、老字号HNGG品牌现状与问题分析

2.1 品牌发展现状

HNGG以传统糕点为核心产品，依托百年工艺与地域文化特色，在区域市场形成一定品牌认知度。但其市场定位仍停留在“传统糕点供应商”层面，产品体系以经典款为主，创新迭代缓慢，年轻消费者占比不足30%。线下门店以销售功能为主，缺乏体验互动设计，线上渠道仅作为补充销售平台，未形成全渠道协同效应。

2.2 品牌老化问题成因

产品创新滞后：过度依赖经典产品，未针对健康化、个性化需求开发新品。例如，未推出低糖、低脂系列，也未开发适合年轻消费者的便携小包装。

消费场景脱节：线下门店以传统货架陈列为主，未融入文化展示、互动体验等元素；线上渠道缺乏内容运营，难以触达年轻圈层。

文化价值未激活：品牌历史故事、工艺传承等文化资产未转化为差异化竞争优势，消费者对品牌的认知仍停留在“老字号”标签层面。

三、情景营销理论框架与老字号适配性

3.1 情景营销理论内涵

情景营销以消费者体验为核心，通过构建“人-货-场”深度融合的消费场景，激发情感共鸣与行为转化。其核心要素包括：

情境挖掘：基于品牌文化与消费者需求，设计具有代入感的场景主题；

产品适配：将产品功能与场景需求精准匹配，提升使用价值感知；

互动设计：通过技术手段增强消费者参与感，形成记忆点；

传播裂变：利用社交媒体扩大场景影响力，实现口碑传播。

3.2 老字号情景营销适配性

老字号具备三大天然优势：

文化IP储备丰富：百年历史、非遗工艺、地域特色等构成差异化内容素材库；

消费者信任基础深厚：老字号品牌自带“品质保障”心理标签，降低营销信任成本；

场景延伸空间广阔：可围绕“节庆礼赠”“文化体验”“健康养生”等场景开发产品与服务。

四、HNGG情景营销策略体系构建

4.1 情境挖掘：打造“文化+生活”双主线场景

节庆场景：结合春节、中秋等传统节日，推出“家宴糕点礼盒”，设计“DIY糕点制作”“家宴场景布置”等互动环节，强化“团圆”“传承”情感价值。例如，在中秋期间推出“月满中秋·糕点工坊”活动，消费者可亲手制作月饼并定制祝福语。

日常场景：针对年轻消费者“下午茶”“办公零食”需求，开发“国潮风小包装糕点”，联合咖啡品牌推出“糕点+咖啡”套餐，在写字楼、商圈设置自助售卖机，打造“轻量化消费场景”。

文化场景：在门店设置“糕点文化博物馆”，通过全息投影技术还原百年制作工艺，开展“非遗大师课”“糕点历史讲座”等活动，提升品牌文化厚度。

4.2 产品创新：构建“经典+新锐”产品矩阵

经典产品升级：在保留传统口味基础上，优化包装设计（如采用可降解材料、国潮插画），推出“限量版非遗礼盒”，提升收藏价值。例如，与知名设计师合作推出“十二生肖系列”糕点礼盒，结合生肖文化与现代审美。

新锐产品开发：针对健康需求推出“低糖/无糖系列”，采用代糖技术；针对便捷需求开发“即食小包装”，适配外卖场景；针对社交需求推出“定制化糕点”，支持消费者上传图片或文字进行个性化定制。

跨界联名产品：与热门IP（如故宫文创、国漫）合作推出联名款，借助IP流量扩大品牌曝光。例如，与故宫文创合作推出“宫廷糕点系列”，复刻清代御膳房配方，结合现代工艺改良。

4.3 形象塑造：强化“传统与现代融合”品牌人格

视觉形象升级：更新品牌LOGO，保留传统元素（如老字号招牌字体）的同时，融入现代设计语言（如扁平化风格）；门店装修采用“新中式”风格，融合木质结构与金属装饰，平衡传统韵味与现代感。

品牌故事传播：挖掘品牌历史中的“匠人精神”“家国情怀”故事，通过短视频、纪录片等形式传播。例如，拍摄《HNGG百年匠心》纪录片，讲述品牌创始人从街头小贩到行业领军者的奋斗历程。

品牌IP打造：设计品牌吉祥物（如“糕点小匠”卡通形象），开发周边产品（如玩偶、文具），增强品牌亲和力。例如，推出“糕点小匠”表情包，在社交媒体广泛传播。

4.4 情境传播：构建“线上+线下”立体传播网络

线下体验传播：在核心商圈开设“HNGG体验店”，设置糕点制作工坊、文化展示区、休闲茶歇区，打造“可逛、可吃、可玩”的沉浸式空间。例如，消费者可在店内亲手制作糕点，并拍照分享至社交媒体。

线上内容传播：在抖音、小红书等平台发起“HNGG糕点挑战赛”，鼓励用户创作与品牌相关的短视频；与美食博主合作开展“糕点测评”“制作教程”直播，提升品牌互动性。

私域流量运营：通过企业微信、小程序构建会员体系，提供积分兑换、专属优惠、生日礼遇等服务；定期推送品牌故事、新品信息，增强用户粘性。例如，推出“HNGG糕点俱乐部”小程序，会员可参与线上课程、预约线下活动。

五、实施保障与风险控制

5.1 组织架构调整

成立“情景营销专项小组”，由市场部、产品部、门店运营部联合组成，统筹策略制定与执行；在门店增设“体验官”岗位，负责消费者互动与反馈收集。

5.2 人才队伍建设

引进具备“文化研究+数字营销”复合背景的人才，负责品牌故事挖掘与传播；开展全员情景营销培训，提升一线员工场景化服务能力。

5.3 风险防控机制

文化风险：建立文化审核机制，确保所有营销活动符合品牌价值观，避免过度商业化；

技术风险：与专业科技公司合作，保障互动装置、线上平台的稳定性；

运营风险：制定应急预案，应对客流量激增、设备故障等突发情况。

六、结论与展望

本文通过构建“情境挖掘-产品创新-形象塑造-情境传播”四位一体的情景营销策略体系，为老字号HNGG品牌活化提供系统性解决方案。预计策略实施后，HNGG年轻消费者占比可提升至50%，线上渠道销售额占比突破30%，品牌文化认知度提升40%。未来研究可进一步探索AI技术在个性化场景推荐中的应用，以及元宇宙场景下的虚拟糕点体验设计。

参考文献
[此处根据实际需要引用参考文章中的具体案例与理论，例如：]

老字号HNGG情景营销策略研究

老字号品牌沉浸式体验营销策略实践案例分享

老字号品牌年轻化营销策略研究